Ik heb een directeur Communicatie gekend die bij zijn afscheid een ingelijst portret kreeg van een vrouw in Urker klederdracht. Een eigenaardig cadeau zou je zeggen, maar niet als je weet dat voor hem in zijn werk bij een overheidsorganisatie ‘Mien uit Urk’ de verpersoonlijking was van de groep waarop hij zich richtte, de gewone burgers.
“Die campagne is veel te ingewikkeld en die tekst is waardeloos. Dat snapt Mien uit Urk niet”, dat waren woorden die hem in de mond bestorven lagen. Ze klinken stigmatiserend, maar ik vind van niet. Wie met communicatie bezig is en daarin effectief probeert te zijn, moet ijkpunten hebben.
Redenaars verdiepen zich in hun publiek, schrijvers denken na over hoe ze lezers het beste bereiken. Zo zijn er schrijvers die zeggen dat ze hun moeder met alleen lagere school voor ogen houden. En politici spreken over Jan Modaal, de Hardwerkende Nederlander en Henk en Ingrid.
Persona
Het is lastig één typische representant van een grote groep, één ‘persona’, te bepalen. Je zult moeten differentiëren, maar met het inschatten van iemands leefwereld en vaardigheden bij het ontwerpen van een communicatie-actie, daar is niets mis mee. Inmiddels zijn er natuurlijk al wel fijnmazigere methodes om de doelgroep of de doelgroepen te bepalen waarop je je boodschappen wilt afvuren.
Jung
Het Latijnse woordenboek omschrijft persona als het masker van een toneelspeler, maar ook als de rol van een acteur en als persoonlijkheid. Het is ook een van de archetypen van de Zwitserse psychiater Carl Gustav Jung. In de marketing en de communicatie is een persona dus het profiel van vergelijkbare mensen, met hun behoeften, zwaktes, wensen en eisen. De bedoeling is dat je ze op een persoonlijk niveau kunt bereiken met berichten, aanbiedingen en producten.
Maar dat is allemaal veel te ingewikkeld. “Kun je dat niet eenvoudiger zeggen, zodat Mien uit Urk het ook snapt?”, hoor ik de eerder genoemde directeur Communicatie al zeggen.
Broekenknipster
Op deze foto uit 1940 van het Nationaal Archief staat trouwens niet Mien uit Urk maar een andere inwoonster van die protestants-christelijke vissersgemeente. Het is Hendrikje de broekenknipster. Ze vervaardigde mannenkostuums.